Storytelling : une méthode efficace de communication

Le storytelling est un terme anglais qui désigne l’usage du récit pour faire passer un message. Plus précisément, cette méthode s’appuie sur des schémas de pensée identifiés dans une culture et à une époque donnée, pour communiquer sur des valeurs et faciliter la projection du lecteur dans une situation précise.

Storytelling et knowledge management

Lorsqu’une entreprise présente des problématiques de recueil d’expérience, une méthode consiste à demander aux personnes impliquées de relater de façon factuelle leur expérience. L’intérêt principal de ce type de travail est le regard rétrospectif que portent les personnes témoignant sur leur travail : que s’est-il passé ? comment ça s’est passé ? quelles difficultés rencontrées ? quelles solutions trouvées ? quelles leçons apprises ?… Employée collectivement, cette méthode peut se déployer dans un esprit d’examen par les pairs pour améliorer les pratiques, voire être source d‘innovation.

Mercedes-Benz relate le voyage de Bertha Benz, première personne à conduire une automobile sur une longue distance. Le film produit relate l’expérience dans le cadre de référence de nos mœurs contemporaines : Bertha Benz résolue à affronter tous les obstacles est posée en modèle d’émancipation des femmes.

Storytelling et résolution de problème

Quel est le point commun à toutes les histoires ? La résolution d’un problème et un changement d’état.
Lorsque vous communiquez, vous devez vous demander ce que vos clients redoutent et quelle solution vous leur apportez.

Utilisé en entreprise, le storytelling rend une expérience significative, connecte les collaborateurs les uns aux autres et constituent une réelle opportunité de refondre les organisations. Le point le plus saillant est probablement que les histoires constituent un formidable vecteur de transformation, autorisant les collaborateurs à changer de point de vue et à laisser parler leur imagination.

Storytelling comme outil de management

Le storytelling peut aussi constituer un outil de management efficace lorsque la direction d’équipe implique la résolution de problème impliquant des choix conformément à des valeurs-guide explicites.

Nike et son « Just Do It », illustre les logiques marketing qui président. La marque réussit le tour de force de ne plus vendre seulement des vêtements de sport mais d’être un véhicule de valeurs fortes de nos sociétés : culture du sport et dépassement de soi. Lorsqu’une entreprise atteint ainsi la fusion avec des valeurs d’accomplissement personnel, c’est le client qui devient son ambassadeur.

Le storytelling utilisé dans la gestion de projet permet de ne pas perdre de vue l’horizon collectif mais aussi, pour chacun, le gain, une fois l’obstacle dépassé. La méthode narrative augment le taux d’adhésion des projets développés en co-construction car les étapes et les obstacles à franchir sont compris et partagés.

Storytelling et expression d’identité

L’écrit aide à la fois à relier et à mettre de la distance. Mettre en mots ce qui se vit et ce qui se ressent, questionner, identifier l’importance de ses expériences, leur impact réel, fait surgir une structure dont on n’avait pas forcément conscience jusque-là. Tout cela est précieux lorsque, face à la page blanche, l’autoentrepreneur, par exemple, doit parler de lui et dire sa différence pour que ses clients comprennent que c’est lui dont ils ont besoin, et pas d’un autre intervenant.

La partie commerciale de l’activité du freelance est souvent un exercice jugé difficile parce qu’elle est abordée dans le mauvais sens : beaucoup d’échecs trouvent leur cause dans l’idée que c’est le freelance le produit. Forcément, ça intimide, ça déstabilise. Mais c’est surtout faux ! Si le message est trop auto-centré, le client ne s’y retrouve pas.

Aussi le storytelling du freelance se divise en deux étapes : la première tournée vers lui, étape indispensable, et la seconde, tournée vers le client. C’est le travail sur la promesse et sur le why (TedX de Simon Sinek ci-dessous à voir ou revoir).

Le modèle de de Simon Sinek est présenté comme un modèle simple et puissant pour le leadership inspirant. Ses interrogations méthodiques trouvent aussi leur utilité chez chaque entrepreneur en travaillant sur ce qui fait le cœur de sa motivation.

Storytelling et politique

Roland Barthes a rappelé la place des narrations dans la société dans son Introduction à l’analyse structurale du récit :

Le récit est présent dans tous les temps, dans tous les lieux, dans toutes les sociétés ; le récit commence avec l’histoire même de l’humanité ; il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit ; toutes les classes, tous les groupes humains ont leurs récits, et bien souvent ces récits sont goûtés en commun par des hommes de culture différente, voire opposée.

C’est peut-être parce que le storytelling s’appuie sur cette dimension universelle que la méthode est présenter comme une méthode de manipulation de masse. Toutefois, si sa force est surestimée, le storytelling offre néanmoins la possibilité de développer un programme d’une façon très pertinente. Car la méthode s’appuie sur une grille qui valorise le changement, mettant en évidence les éléments qui le favorisent et ceux qui le freinent, en explicitant un état initial et un état projeté. Elle conduit à aller à l’essentiel, à préciser des motivations et à détailler des actions pour en faire surgir la cohérence et aller chercher des résonances chez le public ciblé.

pouvoir du storytelling

Et c’est aussi parce que le storytelling mobilise les ressorts symboliques de la société qu’il n’est pas l’outil infaillible que certains décrivent : le récit construit à partir de cette méthode pourra laisser indifférents ceux qui ne partagent pas le même référentiel que celui de l’histoire. Même si le storytelling convoque des universaux, le destinataire a toujours pleine latitude pour prendre de la distance par rapport à son émotion, dans une analyse à froid qui permet l’interprétation.

Le storytelling n’est certainement pas la nouvelle arme de propagande, mais un moyen de mieux comprendre la marche du monde dans lequel chaque citoyen peut accéder à la place d’acteur qui lui revient.

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